communication

3 clés d’Emilie, pour communiquer en Asie

Rencontre avec Emilie Tisserand, Directrice Générale de Mediakeys  à Singapour, en charge du développement de l’agence en Asie Pacifique.  

L’entretien se déroule dans les nouveaux bureaux de Mediakeys. Situés dans une ancienne école à Newton, non loin de Istana park, ils dévoilent un décor tout en sobriété. Des murs blancs et une série de pendules qui affichent l’heure des autres agences: une idée d’Emilie, inspirée du siège; un détail qui est tout un symbole du « glocal » dont la société s’est fait une spécialité.

Jeune femme pétillante, Emilie travaille depuis 6 ans chez Mediakeys, où elle est entrée après son diplôme d’école de commerce. Elle y a été successivement Chef de Pub, Directrice de clientèle et Directrice de l’international, avant de s’expatrier à Singapour, au mois de Septembre dernier, entraînant à sa suite enfant et mari. Mediakeys, dont elle dirige l’agence de Singapour, est spécialisée dans le planning media international. Elle est l’une des 3 « clés » de Comkeys, groupe de communication globale qui, avec Adkeys et Digikeys, couvre aussi la création et les nouvelles technologies  telles que les solutions digitales.

Si Mediakeys est remarquable, c’est en raison de sa dimension humaine, une soixantaine de personnes au total, basées en France ou dans l’une des 11 filiales du réseau à l’étranger, dont ses créateurs ont fait un atout sur le plan international : offrir aux annonceurs et aux grandes agences de communication, sur un sujet déterminé, le bénéfice d’une approche globale. Une perspective que les plus grandes, du fait de leur taille et de leur organisation en silos, auraient perdu. Mediakeys travaille pour de nombreux clients, parmi lesquels Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Guess Replay ou Air France depuis le siège à Paris, Forever 21 aux Etats Unis, Uniqlo, Shiseido, Mitsubishi au Japon, Samsung, Hyundai en Corée : autant de marques internationales ayant besoin d’adapter et de déployer leur démarche de communication locale avec un intervenant global.

La collaboration avant tout

« Mediakeys, commente Emilie, c’est d’abord un état d’esprit. Ce qui fait son succès c’est sa capacité à faire travailler tout le monde ensemble, c’est pourquoi nous nous efforçons de rester une équipe à taille humaine  ne pas trop grandir, pour ne pas altérer notre identité ». L’ensemble des personnes travaillant dans le monde sont des consultants seniors multilingues, ce qui change de la structure classique des agences qui manque souvent de middle management.  Tout le monde, quelque soit sa nationalité et sa langue d’origine (plus de 12 langues différentes) communique, en interne, en Français et passe par le siège pour une formation de quelques mois aux valeurs et savoir –faire du groupe. Ceux qui ne parlent pas le Français au moment de leur recrutement sont invités à l’apprendre. « Nous évitons de parler l’anglais. Dans les faits, la langue de communication interne est le français et la langue de travail est la langue locale : le chinois, coréen, japonais, portugais, l’allemand, etc… Nous obtenons ainsi des conditions bien plus avantageuses qu’en anglais car nous travaillons avec des acteurs locaux, sans intermédiaire international couteux. Et de façon très pragmatique,  la plupart de nos contacts ne nous répondraient même pas si nous ne maitrisions pas leur langue ! ». Le ciment de l’équipe c’est encore son outil commun: une base de données globale, intégrant 20 ans de benchmark de prix. L’outil est capable de donner le prix d’un lieu d’affichage à New York, d’un titre de presse locale au Venezuela ou d’une bannière d’un site web en Coréen avec l’historique d’achat par annonceur. Les collaborateurs de Mediakeys construisent ainsi les offres de campagnes en faisant leur marché en ligne. Le système génère automatiquement la proposition commerciale avec photos, fourchettes de prix et explications sous format Powerpoint et Excel. De quoi donner les clés pour une planification de campagne globale en quelques clics. Une première étape avant des négociations plus poussées avec les responsables de zones Mediakeys situés aux quatre coins du monde. Un soutien international bien apprécié de leurs clients et agences partenaires, plutôt spécialistes sur des marches locaux et finalement peu structurés pour déployer des campagnes globales.

Singapour, un choix logique pour rayonner en Asie

« L’ouverture d’un bureau régional à Singapour, précise Emilie, est une réponse aux besoins exprimés par les clients de régionaliser leurs démarches marketing en Asie Pacifique ».  Pourquoi Singapour ? « C’était un choix logique, poursuit l’intéressée, compte tenu des nombreux budgets qui s’y établissent. Cela aurait aussi bien pu être Hong Kong, autre hub régional. Mais nous étions déjà bien implantes au nord de l’Asie en Chine et au Japon, les marches asiatiques les plus spécifiques et compliques pour nos clients occidentaux. Nous préférions donc prendre position à Singapour ou nous avions identifié un fort potentiel de développement dans les marches émergents d’Asie du Sud. Concrètement, la mission d’Emilie, supportée par deux autres collègues Marie Jeffredo et Sunkyung Choi,  elles aussi venant du siège avec des compétences complémentaires, est de développer l’activité sur une base régionale, d’améliorer les achats sur la zone et d’apporter du support aux autres bureaux à Pékin et Tokyo. Le travail d’Emilie consiste à rencontrer le maximum de personnes, tisser ses réseaux, s’imprégner des tendances et repérer les opportunités. Depuis quelques semaines, elle a pris le lead du comité marketing et communication de la chambre de commerce française. « une manière de contribuer et d’apprendre » souligne l’intéressée.

L’Asie présente-t-elle des spécificités dans le domaine de la communication ?  « Il n’y a pas de spécificité propre à l’Asie, répond Emilie, il y a des spécificités propres à chaque pays.  En Indonésie par exemple, les agences sont peu impliquées dans les achats media. Les annonceurs négocient souvent en direct. Au Japon et en Corée, la situation de fait était que l’ensemble du marché était trusté par quelques agences locales. En étant bien implantés localement nous avons pu comprendre le fonctionnement du marché et avons mené les démarches nécessaires pour devenir l’une des seules agences internationales habilitée à acheter des medias locaux ». Le fait d’être à Singapour modifie-elle la perspective sur la région ? «Cela permet surtout d’être sur le terrain, à l’écoute des opportunités. Lors d’un récent événement consacré au Travel retail en Asie Pacifique à Singapour, salon professionnel dédié a l’univers du duty free, nous avons systématiquement contacté les 240 exposants, cela a fait émerger besoins et solutions de communication dans les aéroports, par exemple au travers du sponsoring du WIFI dans les avions ou des bornes de check-in. Des solutions alternatives aux solutions classiques proposées généralement par les concessionnaires publicitaires ».

Catégorie: 
Etiquettes: 
Subscribe to communication

Copyright © Equipaje 2012 - Tous droits réservés | Conditions d'utilisation | Liens | RSS  | Web Design fewStones